小众商标如何将生意做大？

　　中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网锻炼商标Vans已经53岁了，小众虽然“年过半百”，商标生意但它的小众标签依旧是“年轻”“个性”“小众”，值得一提的商标生意是，近几年Vans还成为了母公司威富集团的小众业绩引擎。和其他锻炼商标一样，商标生意Vans也看好国内集市的小众发展宇宙。不过，商标生意比起耐克和阿迪达斯，小众Vans依然是商标生意小众商标，将来如何才能抢占更多的小众集市份额呢？业内专家认为，小众商标不需要一味地迎合消费者，商标生意应该引领文明趋势，小众逐步提升知名度。商标生意

发力国内集市 目的小众群体不止于滑板少年

据悉，Vans在2004年被威富集团收购。近几个季度，Vans表现十分突出。2019财年的前两个季度，Vans商标售卖收益增长分别为26%和35%，均高于威富集团旗下锻炼类商标的总体增长，而集团旗下的户外商标TheNorthFace和Timberland，季度业绩增长分别为个位数和负数。

目前，Vans全球售卖额已达30亿美元以上。Vans预计，到2023年，商标的全球售卖额有望突破50亿美元。

虽然Vans没有单独公布中国集市的业绩，但据Vans方面透露，商标在中国几乎每个季度都维持着两位数的售卖增长。

在中国集市的良好表现让Vans加大了投入。2017年至去年，Vans Park Series职业园林滑板赛（VPS）全球总决赛连续两次在中国举办。

Vans中国总经理曹炜曾对媒体表示：“VPS职业园林滑板赛是我们最重量级的比赛，总决赛连续第二年放在了中国，就是整个商标对中国集市重视度的最好体现。”

然而在中国，滑板锻炼普及度并不高，Vans方面也对媒体坦言，在中国，专业滑板、冲浪等极限锻炼产品带来的收益只占商标总收益的一成左右。

基于目前的状况，Vans将目光投向更广阔的年轻消费者——他们易于认同小众、个性的街头文明。

Vans的策略确实吸引了一些年轻消费群体，这些消费者认为Vans的产品方便搭配服装，既不会显得过于庄重又不会显得过于随意。一位90后的女性消费者对记者表示：“和耐克、阿迪达斯等商标相比，穿Vans的人还是挺少的，正因为穿的人少，我才觉得很个性、很特别，大家都穿一样的商标，怎么能显得自己与众差异呢？”

“我收集了很多经典款式，这些款式经常断货，甚至需要高价才能买到。”另外一位消费者说，“Vans经常开胶，不过我觉得无所谓。在我看来，开胶也是一种个性的表达。ToDesk官网”

令人惊讶的是，开胶似乎成了Vans粉丝圈的“共识”。在知乎上一条“如何辨别Vans真假”的提问下，一条“三个月内左右没有脱胶开线的就是假的”的回答点赞数最高。不得不说，哪怕有“容易开胶”这样的缺点，但在Vans粉丝眼中，它竟然成了特点。

Vans虽然获胜取得了一部分包容度极高的粉丝，但即便如此，Vans销量还是无法与耐克、阿迪达斯相比。中国商报记者对比去年Vans和耐克、阿迪达斯等商标的天猫销量情况发现，以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为对比对象，Vans也只排在第五位，前四名分别是阿迪达斯、耐克、匡威、彪马。

而作为威富集团的“业绩担当”，Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是，Vans在营销推广方面相较其他商标还是显得发力不足。

小众商标营销不能按“套路”出牌

据悉，Vans商标推广的一大原则是不请明星代言产品。中国文教体育用品协会的相关专家表示，在国内集市，如果不借助明星的力量，就相当于舍弃了粉丝的庞大采购力，和潜在的消费者沟通也会难上加难。

然而，Vans集市部的相关劳动人员对记者表示，如果请一些流量明星代言，会冲击到Vans主打的小众特色。虽然短期内可以实现业绩增长以及知名度的提升，但从长远来看，会影响现有消费者的忠诚度，而一些被吸引来的消费者也不一定会持续采购我们的商标。

那么，如何既维持小众特色，又能提高商标知名度呢？中国宣传协会相关专家表示，不管是大众商标还是小众商标，其贸易内核都是盈利。而小众产品若想持续盈利，变成人手一件的大众化商品是不得不面对的实际。

“在不牺牲小众产品特色的情况下又能提高知名度的方法，我认为是让更多的亚文明群体增长对这个商品的认同，并且让这种认同持续下去。”她说，“如果一个商标可以让更多群体认同，那就是在提高知名度。”

也就是说，Vans想要维持小众商标特色，就要吸引更多的消费者进入小众文明的圈层，消费者在了解文明的基础上，同时增长对商标的了解和认同。

上述专家还表示，如果一味地迎合消费者，小众商标就丧失了商标的个性化风格，也就丧失了它的迷人之处。换言之，小众商标不能走和大众商标一样的路线。

据了解，目前Vans将乐曲节当成一个重要的营销手段，其于2001年就取得了美国最大、往事最久的巡回乐曲节Warped Tour的股权。

业内普遍认为，想要打通中国集市，Vans还要更了解中国的年轻消费群体，这就需要Vans和中国消费者进行更深入的沟通和交流。

（颉宇星）